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Indignação com a inflação: mesmo com a estabilização dos preços, Walmart, Chipotle e outros sentem o calor dos clientes céticos

A inflação pode estar diminuindo, mas a indignação dos consumidores com os preços mais altos está aumentando.

Usuários do TikTok criticaram o Walmart por lançar etiquetas digitais nas prateleiras que permitem aumentar e diminuir os preços rapidamente. A Wendy’s recuou depois que seu CEO sugeriu que a rede de hambúrgueres pode começar a usar preços dinâmicos, a prática de aumentar e diminuir os preços com base na demanda. E em alguns locais da Chipotle, os clientes filmaram os trabalhadores para tentar garantir que eles não economizassem em suas tigelas de burrito.

As três se juntaram a uma lista crescente de marcas de consumo que lutam contra a profunda frustração dos clientes com os altos preços — e a cautela de que os preços só vão subir mais. Muitos varejistas, restaurantes e outras empresas de consumo viram as vendas caírem à medida que os compradores reduzem seus gastos. As empresas agora estão tentando convencer os clientes de que oferecem as melhores ofertas, alimentando um aumento nos descontos, promoções e refeições de valor.

Os consumidores estão fartos de preços enganosos, disse Jean-Pierre Dubé, professor de marketing na Booth School of Business da Universidade de Chicago. Eles viram itens menores nas prateleiras, pagaram taxas extras e sentiram pressão para dar gorjeta aos trabalhadores por coisas pelas quais não davam gorjeta no passado.

“Estamos chegando ao ponto de ebulição nisso”, disse ele.

As empresas que estocam os corredores de supermercados afirmam que a percepção do consumidor é distorcida. Os preços dos supermercados aumentou apenas 1% no ano passadode acordo com dados do US Bureau of Labor Statistics. Mas os preços dos alimentos em casa subiram mais de 24% desde maio de 2019, esticando as carteiras dos consumidores e atiçando a raiva das empresas.

Consumidores’ o poder de compra também aumentou à medida que a inflação esfria e o mercado de trabalho permanece forte, aumentando os ganhos reais por hora para o trabalhador médio do setor privado, de acordo com dados do BLS.

Outros custos importantes estão aumentando as despesas dos americanos, como eletricidade e aluguel, que aumentaram nos últimos 12 meses.

“As pessoas vivenciam o preço dos produtos de consumo constantemente, e isso tende a ser um foco do que elas conseguem lembrar de ter comprado por último”, disse David Chavern, presidente da Consumer Brands Association, um grupo comercial que representa a Coca-Cola, a Procter & Gamble e dezenas de outras empresas de bens de consumo embalados. “Mas a realidade é que o que está acontecendo no supermercado, na farmácia, não tem sido uma fonte de inflação material nos últimos 12 a 18 meses.”

Em uma pesquisa do Pew Research Center de maio, 62% dos adultos dos EUA disse que a inflação era “um problema muito grande no país hoje”, uma porcentagem maior do que qualquer outra questões sobre as quais foram questionados, incluindo imigração ilegal, violência armada, crimes violentos e o déficit orçamentário federal.

Essa porcentagem se manteve praticamente estável, mesmo com a inflação esfriando. Na pesquisa do ano passado feita pela Pew, 65% dos americanos disseram que a inflação era um problema muito grande.

A inflação também se tornou um grande ponto de discussão na campanha presidencial. O ex-presidente Donald Trump culpou o presidente Joe Bidenenquanto Biden acusou as empresas de ganância.

O presidente dos EUA, Joe Biden, faz comentários sobre a redução de custos para as famílias americanas durante uma visita a Goffstown, New Hampshire, em 11 de março de 2024.

Kevin Lamarque | Reuters

Shrinkflation em destaque

A inflação dos alimentos pode ter voltado aos níveis pré-pandemia, mas isso não aliviou a frustração dos americanos, que estão pagando muito mais do que pagavam anos atrás.

Consumidores, empresas e o Federal Reserve receberão as últimas informações sobre a inflação na quinta-feira, quando o governo federal divulgará o índice de preços ao consumidor de junho.

Dianna Campbell, 69, produtora de TV e consultora em Manhattan, disse que notou que os preços estão subindo e se mantendo altos, seja para sabão em pó ou para refeições em restaurantes.

“Você está pagando mais por isso, mas está me dando menos, e a qualidade é pior”, disse ela.

Campbell não é o único consumidor irritado com contração inflacionáriaa prática de cortar o tamanho de um item, mas não seu preço.

No ano passado, o termo se tornou uma frase familiar por meio de referências na cultura pop e na política. Em março, tanto o Monstro dos biscoitos e Biden criticou a shrinkflation pelo nome, o primeiro por reduzir o tamanho de suas adoradas guloseimas e o último por dizimar as barras de Snickers. (A empresa controladora da Snickers, a Mars, negou ter economizado nas barras de chocolate).

Os clientes viram muitos outros exemplos em viagens ao supermercado.

Em um relatório sobre a inflação, o senador Bob Casey, democrata da Pensilvânia, criticou a Gatorade por trocar uma garrafa de 32 onças por uma versão de 28 onças e manter o mesmo preço.

A Gatorade nega que tenha mudado sua embalagem visando lucro. PepsiCo A porta-voz Andrea Foote disse à CNBC que a garrafa de 28 onças de Gatorade existe há mais de uma década e que ampliar sua distribuição era parte da estratégia de longo prazo da empresa, não uma resposta ao atual clima econômico.

Os varejistas também têm foi acusado de reduzir o tamanho dos itens de marca própria. Walmartpor exemplo, cortou o número de folhas em seus rolos de papel toalha Great Value de 168 para 120, mas não reduziu o preço. A porta-voz da empresa, Tricia Moriarty, disse que não é shrinkflation porque o Walmart reformulou o produto para tornar cada folha mais absorvente.

A consciência da redução das porções contribuiu para a recente reação contra Chipotle. Depois que alguns clientes acharam que suas tigelas de burrito eram menores, eles começaram a filmar os funcionários fazendo seus pedidos e a postar os vídeos no TikTok.

CEO da Chipotle sobre tendência do TikTok: Nunca reduzimos as porções, filmar é falta de educação para os funcionários

Em uma entrevista com Jim Cramer na CNBC “Dinheiro Louco” no final de maio, o CEO Brian Niccol disse que a Chipotle não reduziu o tamanho das porções e descreveu a tendência do TikTok de filmar os trabalhadores como “um pouco rude”.

“A coisa toda é meio louca para mim”, ele disse. “Sempre dissemos que queríamos dar às pessoas porções ótimas. Queremos dar a elas o que elas querem.”

O analista do Wells Fargo Zachary Fadem testou a teoria ele mesmo, pedindo 75 tigelas de burrito de oito restaurantes Chipotle de Nova York e pesando-as. O peso das tigelas de burrito variava com base na localização, levando o analista a concluir que a consistência era o problema — não a shrinkflation.

Um cliente paga por sua comida em um restaurante Chipotle Mexican Grill em 26 de abril de 2023 em Austin, Texas.

Brandon Bell | Getty Images

Mas a sensação de pagar mais e receber menos não está apenas na cabeça dos consumidores. Tornou-se uma experiência comum quando os compradores estocam mantimentos e se preparam para churrascos no quintal.

Este 4 de Julho, por exemplo, os clientes pagaram uma média de US$ 71,22 para um churrasco para 10 pessoas, de acordo com a American Farm Bureau Federation. Isso é 5% a mais do que no ano passado e 30% a mais do que em 2019.

Resistência ao preço

Wendy’s e o Walmart também sentiu recentemente a fúria dos consumidores preocupados que podem ser enganados

No final de fevereiro, a rede de hambúrgueres teve que recuar depois que o CEO Kirk Tanner disse aos investidores que a Wendy’s testaria recursos já em 2025 que incluíam “preços dinâmicos” — como ajustar os preços do menu para impulsionar a demanda durante os horários mais lentos do dia. A Wendy’s disse mais tarde que não tinha planos de aumentar os preços quando a demanda estivesse mais alta e culpou reportagens enganosas da mídia pelo alvoroço.

Um restaurante Wendy’s Co. no bairro de Queens, em Nova York, EUA, na quarta-feira, 28 de fevereiro de 2024.

Yuki Iwamura | Bloomberg | Getty Images

Mais recentemente, usuários de mídia social criticaram o Walmart por sua decisão de lançar etiquetas de prateleira digitais, etiquetas de preço de alta tecnologia que permitem alterar preços de forma rápida e fácil. O varejista disse no mês passado que adicionaria a tecnologia a mais de suas lojas e planeja tê-las em 2.300 locais, ou cerca de metade de sua presença nos EUA, até 2026.

No TikTok, alguns viram a mudança como o primeiro passo para o maior varejista do país usar preços dinâmicos semelhante ao aumento de preços do Uber.

O Walmart, por outro lado, disse que as novas etiquetas de preço cortarão uma tarefa tediosa das listas de tarefas dos funcionários da loja. As etiquetas digitais de prateleira são projetadas para economizar tempo, disse a porta-voz do Walmart Cristina Rodrigues. Elas têm luzes de LED que piscam para orientar os funcionários da loja que estão repondo itens ou para ajudá-los a encontrar produtos para o pedido online de um cliente. Elas eliminam a necessidade de os funcionários da loja trocarem as etiquetas de papel tradicionais.

Ela disse que o Walmart “não tem planos de mudar a frequência ou implementar métodos de precificação diferentes”. Rodrigues disse que todas as mudanças de preço ainda serão aprovadas pela equipe de merchandising. Com a tecnologia, um funcionário da loja tem que ficar em frente à prateleira e usar um aplicativo móvel para aumentar ou diminuir o preço, disse ela.

Dubé, da Universidade de Chicago, disse que a resistência vem de anos em que os consumidores se sentem enganados pelos aumentos de preços.

“A reação automática dos consumidores é: ‘Isso parece mais uma coisa injusta que as empresas vão fazer para tentar nos enganar'”, disse ele. “A presunção é que isso é apenas outra tentativa de prejudicá-los.”

Mas ele acrescentou que a precificação dinâmica pode ter um lado positivo se restaurantes e varejistas a seguirem. Os preços podem cair e também subir, ele disse. Na Europa, por exemplo, alguns supermercados cortam os preços no final do dia para acelerar as vendas de produtos assados ​​ou itens perecíveis e reduzir o desperdício de alimentos. Se a Wendy’s baixasse os preços durante os períodos mais lentos, ele disse que os clientes poderiam realmente obter refeições mais baratas.

Clientes em uma loja do Walmart em Secaucus, Nova Jersey, EUA, na terça-feira, 5 de março de 2024.

Gabby Jones | Bloomberg | Getty Images

Mais cortes de preços, refeições de valor

Mas os consumidores não precisam esperar muito mais para começar a ver preços mais baixos.

À medida que o tráfego de pedestres diminui para varejistas e restaurantes, alguns estão se inclinando para o valor para trazer clientes de volta. Nos últimos meses, Alvo, McDonald’sAldi e outros têm intensificou os cortes de preços e lançou novas ofertas para os clientes.

O Walmart disse que reduziu os preços de quase 7.000 itens em suas categorias de alimentos no primeiro trimestre do ano. AmazonasA Whole Foods, de propriedade da empresa, reduziu os preços nos últimos seis meses em cerca de 25% de seus itens, incluindo quase 900 de seus itens de marca própria. E uma série de redes de fast-food, do McDonald’s ao Starbucks e ao Burger King, recentemente revelaram novas refeições de valor para impulsionar as vendas.

As empresas de bens de consumo embalados também estão revertendo o curso, pois seus volumes diminuem e os investidores se preocupam com as vendas lentas. Durante a Covid, empresas como Mondelez interromperam as promoções enquanto se concentravam em atender à demanda e lidar com os problemas da cadeia de suprimentos.

Mas agora a Mondelez é uma das empresas que busca trazer de volta os consumidores com preços mais baixos. A empresa de lanches, dona das barras Oreos e Clif, está esperando um ano desafiador para seus negócios nos EUA, já que os consumidores de baixa renda compram seus biscoitos e bolachas com menos frequência. Os executivos da Mondelez disseram em junho que estão planejando promoções para marcas como Chips Ahoy!, que tende a perder terreno para opções de marca própria mais baratas. A empresa também cortou os preços de alguns de seus tamanhos de embalagem maiores.

“A principal prioridade é realmente continuar a expandir a empresa e continuar a gerar crescimento de volume”, disse o CFO da Mondelez, Luca Zaramella, na Evercore ISI Consumer & Retail Conference no mês passado.

Ganchosque vende muitos desses itens, também percebeu essa tendência.

O CEO da Kroger, Rodney McMullen, disse em uma teleconferência de resultados em meados de junho que as marcas estão gastando mais do seu próprio dinheiro para oferecer descontos aos clientes e gerar mais volume. E ele disse que o nível de promoções é semelhante ao pré-pandemia.

Resta saber se as empresas conseguirão conter a indignação dos consumidores à medida que as ofertas e descontos começam a fazer efeito.

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